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《大魚(yú)海棠》高開(kāi)低走、幾乎止步5億，為何比片方預期低了一半？而它的“對手”《搖滾藏獒》累計票房?jì)H有3900萬(wàn)，敗得更慘；演員轉型做導演屢試不爽，怎么到文章《陸垚知馬俐》的1.7億就啞火了？《驚天大逆轉》雖然口碑相傳，卻無(wú)意外地成為暑期檔“絞肉機”的犧牲品，僅拿下7500萬(wàn)票房；作為爆款制造機的喜劇、奇幻電影今年乏善可陳，矬子里難拔將軍……似乎只有《寒戰2》的6.5億還不算太難看?？v觀(guān)今年暑期檔，竟沒(méi)有一部電影沖過(guò)10億。而去年，《捉妖記》（24億）、《煎餅俠》（11.6億）、《大圣歸來(lái)》（9.5億）三駕馬車(chē)齊驅暑期檔的盛景猶在。這讓人不禁想問(wèn)，7月暑期檔怎么了？

不過(guò)時(shí)光網(wǎng)記者采訪(fǎng)資深電影人高軍、吳鶴滬、電影市場(chǎng)研究專(zhuān)家蔣勇、《壹娛觀(guān)察》主編陳昌業(yè)等人后，他們給出的結論卻是：這才是市場(chǎng)本來(lái)的樣子，觀(guān)眾對中國電影并沒(méi)有那么渴望?！度~問(wèn)3》事件后，票補戛然而止，一夜間將中國電影和中國觀(guān)眾消費能力“打回原形”。因為瘋狂的票補讓近兩年的市場(chǎng)上出現了一些“偽爆款”，今年反而是“返璞歸真”。

 

 

上周內地電影票房排行榜（7.18~7.24）單位：億元

想要攀比去年暑期檔156億的華麗成績(jì)已經(jīng)幻滅，而今年的炮灰比預想中還要多，全年中關(guān)鍵的暑期檔表現不力，600億票房目標堪憂(yōu)。高軍甚至預測，“這個(gè)拐點(diǎn)有可能會(huì )走一年到一年半”，所以今年的總票房，“能做到500到550億就已經(jīng)不錯了”，不可能再有30%以上的增幅。

一切聽(tīng)起來(lái)都很掃興，8月市場(chǎng)回暖同樣艱難。陳昌業(yè)更直言，票補的潮水退去之后，中國電影“裸奔”愈發(fā)明顯。

《葉問(wèn)3》事件后票補減少，中國電影市場(chǎng)消費拐點(diǎn)到來(lái)

 

 

《葉問(wèn)3》事件引發(fā)行業(yè)連鎖反應

對于7月暑期檔遇冷，資深電影人高軍表示，受《葉問(wèn)3》違規操作事件的影響，電影行業(yè)監管加強，過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)瘋狂的票補戛然而止，是造成市場(chǎng)熱度驟降的重要原因。票補只是某些片方和線(xiàn)上票務(wù)公司為了壟斷市場(chǎng)而做的一種燒錢(qián)行為，其最大的問(wèn)題是造成很多觀(guān)眾只認可10元以下的票價(jià)，一旦把9.9元的補貼票價(jià)停掉，很多觀(guān)眾就天然地選擇了離開(kāi)電影院。因此高軍斷言，這是中國電影市場(chǎng)在消費方面真正拐點(diǎn)的到來(lái)，也體現出觀(guān)眾真實(shí)的消費能力。

高軍解釋?zhuān)骸爸袊娪笆袌?chǎng)的拐點(diǎn)在今年四五月份開(kāi)始，到現在已經(jīng)持續幾個(gè)月了，這是真正的拐點(diǎn)，年初的時(shí)候有很多樂(lè )觀(guān)者說(shuō)，今年票房必破600億，有可能要摸高到700億，這種預測脫離了中國的現狀和其特殊性。票補刺激了市場(chǎng)，但對觀(guān)眾造成誤解，一場(chǎng)電影就該9塊9，35、40塊我就不看了，觀(guān)眾的消費習慣被定位在低價(jià)票上，但燒錢(qián)的票補不可能永遠存在?！?/p>

《壹娛觀(guān)察》主編陳昌業(yè)則直言：“潮水退去之后，裸奔就很明顯了?！标惒龢I(yè)認為票補減少是暑期檔不景氣的主要原因，但其實(shí)從三月份開(kāi)始電影市場(chǎng)就已經(jīng)顯現頹勢，這并非只是暑期檔的問(wèn)題，市場(chǎng)已經(jīng)冷了四個(gè)月了，不可能靠暑期檔一下子就把溫度抬升回來(lái)。陳昌業(yè)透露，其實(shí)到了暑期檔的時(shí)候，某青春片的片方還是做了比較大規模的票補，這是有跡可循的，但對拉升市場(chǎng)的作用有限。

“票補減少后，雖然不能完全絕對地說(shuō)今年暑期檔把中國電影水平和中國觀(guān)眾的消費能力‘打回原形’，但至少也打回了百分之七八十吧?！彪娪笆袌?chǎng)研究專(zhuān)家蔣勇笑稱(chēng)，“其實(shí)最大的問(wèn)題出在去年，正是因為票補太多才會(huì )出現一些偽爆款，而今年有點(diǎn)兒返璞歸真，市場(chǎng)就是這樣，觀(guān)眾對中國電影并沒(méi)有那么渴望?！?/p>

 

 

被看好的《大魚(yú)海棠》高開(kāi)低走

雖然現實(shí)聽(tīng)起來(lái)殘酷，但正如滬上電影人吳鶴滬所言：“票補不是雷鋒，片方和票務(wù)平臺有自己的目的，通過(guò)低價(jià)票拿到一定的市場(chǎng)占有率、進(jìn)而控制排片，造成電影火爆的現象，在資本層面帶動(dòng)投資方背后的股票、基金等金融行為，成為資本游戲中的一環(huán)。票補肆虐時(shí)，影院不是根據影片質(zhì)量和觀(guān)眾需求排片，而是按照票補的多少而定，因為上座率高，影院的收入也會(huì )提高?！?/p>

票補最初就像砸錢(qián)的電商和打車(chē)軟件一樣，會(huì )帶動(dòng)觀(guān)影熱情，是這兩年風(fēng)靡業(yè)界的一種做法，比如一張面額為30元的電影票，消費者掏9.9元，片方和票務(wù)平臺出20.1元，但票房仍以30元計算。光線(xiàn)董事長(cháng)王長(cháng)田近日接受群訪(fǎng)時(shí)就曾透露，在去年440億元電影票房中，有40億到50億元來(lái)自票補，但今年總額有大幅度地下降，或降到15億以下。因為不管是售票網(wǎng)站還是片方都意識到，這件事是不能夠持續的，中國整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)還處在比較弱小的狀態(tài)，片方和票務(wù)平臺的利潤本來(lái)就不大，這并非一個(gè)良性的商業(yè)模式。
暑期檔的火熱與降溫，“小鎮青年”真的是觀(guān)影增量嗎？

 

 

高軍向記者透露：“早前我們開(kāi)會(huì )時(shí)也在討論今年哪部電影會(huì )成為爆款，但你看，這個(gè)暑期檔，無(wú)論上什么類(lèi)型的片子，有哪些明星在撐場(chǎng)，都很難把暑期市場(chǎng)帶到去年、前年那個(gè)熱度?！弊罱欢螘r(shí)間影市的“反?！币沧尯芏鄰臉I(yè)者不解，或許除了影院銀幕數增加、低票價(jià)這些明顯因素外，他們也搞不清楚觀(guān)眾愿意走入影院的真正原因了。

陳昌業(yè)以近年來(lái)的很紅的團體“小鎮青年”舉例：“前兩年我們鼓吹的小鎮青年的出現，一方面是三四線(xiàn)城市有了大量的影院，得益于基礎設施的建設；另一方面相當多的觀(guān)眾是因為低價(jià)票走進(jìn)影廳的。但現在的局面說(shuō)明，一定是有大量觀(guān)眾離開(kāi)了，不然市場(chǎng)不會(huì )那么差。是因為沒(méi)有9.9的票了？還是電影質(zhì)量差？我覺(jué)得應該是前者。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，‘小鎮青年’這些人到底是不是市場(chǎng)的增量？如果這些人轉瞬即逝的話(huà)，是否就不應該是市場(chǎng)要去瞄準的對象？片方是否應該反思？”

陳昌業(yè)去年曾做過(guò)一份調查——小鎮青年是否已成影市主力？但從調查獲取的樣本看，雖然小鎮青年已有影院觀(guān)影習慣，但重度觀(guān)影者仍主要在一、二線(xiàn)城市。有趣的是，去年被認為是為小鎮青年定制的《煎餅俠》，在調查中并沒(méi)有明顯體現出受小鎮青年的青睞，小鎮青年在絕大部分影片里都并沒(méi)有表現出比都市青年更高的傾向選擇。

觀(guān)眾在哪里？市場(chǎng)未來(lái)的增量在哪里？一項名為 《2016年中國電影觀(guān)眾觀(guān)影行為調研》的數據顯示：與美國這樣的成熟市場(chǎng)相比（影院觀(guān)眾占全國人口76%），中國影院觀(guān)眾只占 30%的城鎮人口，這仍然是一個(gè)非常低的數字。中國還有41% 的城鎮人口，也就是超過(guò) 2.5億喜歡看電影的觀(guān)眾，選擇通過(guò)其他渠道觀(guān)看電影。所以如何促使這幾年去影院“嘗過(guò)鮮”的觀(guān)眾能夠培養出影院觀(guān)影習慣，將會(huì )直接決定中國票房市場(chǎng)未來(lái)的增量。

 

 

下線(xiàn)不久的《三人行》已經(jīng)可以線(xiàn)上觀(guān)看

吳鶴滬直言以往的窗口秩序正在快速被打破：“過(guò)去對電影下線(xiàn)后多長(cháng)時(shí)間才能在電視臺播有嚴格規定，比如半年以后才能出光盤(pán)等等，也是有硬性規定的，但現在這種秩序被打破，像樂(lè )視、愛(ài)奇藝都有自己的平臺，出了片子很快就放到網(wǎng)上去播了，大量的電影可以通過(guò)低價(jià)包月去看，如果一個(gè)普通觀(guān)眾知道一部差不多的片子很快就能在線(xiàn)看，而影院票價(jià)又較高的話(huà)，那他肯定不會(huì )進(jìn)影院了?！?/p>

事實(shí)上，在被互聯(lián)網(wǎng)的便利性影響下導致的后果是，目前上映的無(wú)論哪種成色的電影，其影院放映周期都在減少，幾乎大部分國產(chǎn)電影在上映之后的 30天內，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀(guān)看。

不過(guò)陳昌業(yè)還是持同一觀(guān)點(diǎn)：“與‘小鎮青年’同理，這些觀(guān)眾本來(lái)就可能不是影院的觀(guān)眾，或者你想爭取這部分人的話(huà)，電影不能在窗口期就表現差勁，或者明知質(zhì)量一般，那就通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等等手段讓這些人來(lái)影院啊?！闭f(shuō)到底，在中國做電影，除了寄希望于成功導演的再次引領(lǐng)市場(chǎng)、好萊塢大片攪熱市場(chǎng)帶來(lái)簋街效應、或者黑馬對市場(chǎng)的刺激以及跟風(fēng)，在某種程度上，我們并沒(méi)有找到成體系的操作方法。
缺少“爆款”類(lèi)型，影片質(zhì)量不過(guò)硬

 

 

“不得不說(shuō)，暑期檔遇冷還有一個(gè)重要原因，就是今年影片的總體質(zhì)量比去年暑期檔要差很多?！备哕娬f(shuō)?！捌鸫a動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有《大圣歸來(lái)》，不管《大魚(yú)海棠》是預計10億還是怎樣的票房收益，現在5個(gè)億左右基本就打住了?！稉u滾藏獒》死得更慘。其他的影片，包括《寒戰2》、《陸垚知馬俐》、《絕地逃亡》等，都不及去年暑期檔的《捉妖記》、《煎餅俠》號召力那么強。所以今年沒(méi)進(jìn)入暑期之前我們就說(shuō)，今年暑期檔的片源，看起來(lái)風(fēng)格題材類(lèi)型很全，實(shí)則有點(diǎn)像大雜燴一樣。而去年的暑期檔表現超群，是因為有很多新類(lèi)型影片的脫穎而出，今年由傳統的港味片子來(lái)?yè)?，撐不大，《寒?》充其量就是6個(gè)多億，很難走得更遠?！?/p>

王長(cháng)田表示，當初預測《大魚(yú)海棠》是五億級別的電影，但去年的票補帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，也讓從業(yè)者對整個(gè)國產(chǎn)片的票房產(chǎn)生了更高期待?！叭绻窃谌ツ晔罴俚拇蟓h(huán)境下，它有機會(huì )成為《大圣歸來(lái)》那樣十億級別的影片?！彼f(shuō)。但今年暑期總體來(lái)講是相對回到了比較正常的狀態(tài)，這樣建立在原來(lái)期待值之上的票房預測，現在看起來(lái)都應該回頭做一些調整了。

陳昌業(yè)認為，對于一部國產(chǎn)片來(lái)講，“十億其實(shí)是一個(gè)很高的坎兒”，我們之前對整個(gè)行業(yè)的期待過(guò)于狂熱了，“現在才是一個(gè)比較真的市場(chǎng)，即使《寒戰2》只到6個(gè)多億，也是合理的”。但若比較去年和今年的影片質(zhì)量，陳昌業(yè)并不認為這種起伏會(huì )造成如此大的票房差距，因為對大部分一線(xiàn)城市以外的觀(guān)眾來(lái)講，或許他們對影片并沒(méi)有那么挑剔。

 

 

喜劇貢獻薄弱，《寒戰2》獨挑大梁

而在蔣勇看來(lái)，今年暑期檔最大的失落在喜劇方面?！拔覀兛吹侥軌虺蔀楸畹碾娪盁o(wú)非就是神話(huà)、奇幻、喜劇這幾種題材，但今年打造《煎餅俠》的趙本山團隊沒(méi)有作品，開(kāi)心麻花團隊沒(méi)有回歸，徐崢、寧浩這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗的團隊沒(méi)有新作，所以喜劇要想成為爆款的可能性不太高?！?/p>

從整體上來(lái)看，“去年成功賣(mài)座的影片今年并沒(méi)有回來(lái)做電影，有10億以上票房成績(jì)的演員也沒(méi)有在暑期檔出現，幾個(gè)過(guò)10億的電影也沒(méi)有出續集。新的團隊，如文章、潘安子，過(guò)去市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有證明過(guò)他們是成功的導演，本來(lái)被寄予厚望的《陸垚知馬俐》質(zhì)量上差很多?！犊焓謽屖挚鞓屖帧反蛳矂∨?，學(xué)《印第安納瓊斯》，結果演變成一個(gè)鬧劇。這些電影不要說(shuō)成為爆款，成為黑馬都很難?！?br /> 扎堆進(jìn)入暑期檔，結果成了“絞肉機”的犧牲品

 

 

蔣勇觀(guān)察，電影扎堆上映現象嚴重，也是導致很多片子成為“暑期檔絞肉器”犧牲品的原因?！按汗潤n都沒(méi)有出現這么扎堆的現象，但暑期檔太瘋狂了，7月8日、7月15日，這兩天分別有七八部新片上映，火拼的結果一目了然，也就《寒戰2》、《大魚(yú)海棠》等幾部影片勝出。所以7月份才過(guò)了20天，大量8月份的片子就開(kāi)始撤檔、換檔，說(shuō)白了還是欠規劃，是很不成熟的做法”。

蔣勇稱(chēng)，目前國產(chǎn)片和進(jìn)口片檔期分割嚴重，“所謂的涇渭分明，就是有進(jìn)口片的時(shí)候，國產(chǎn)片我就不來(lái)，因為知道敵不過(guò)，還是自相殘殺勝算大一點(diǎn)。而對國產(chǎn)電影的保護期變少，也造成了扎堆公映，但后果是，七八部電影一上，差的片子第二周就沒(méi)有票房了，連二輪放映的空間都沒(méi)有了”。

而談及對8月市場(chǎng)的展望，高軍并不看好。他說(shuō)：“從歷史上看8月份會(huì )弱于7月份，而且8月份后半段，臨近開(kāi)學(xué)的時(shí)候，市場(chǎng)也會(huì )縮水，所以我覺(jué)得看目前情況，跟7月份基本上是持平的?！侗I墓筆記》和《諜影重重5》，都不敢說(shuō)能復制去年暑期檔的輝煌?！?/p>

 

 

《愛(ài)寵大機密》或成為第二個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》？

吳鶴滬、蔣勇、陳昌業(yè)比較看好《愛(ài)寵大機密》、《盜墓筆記》、《諜影重重5》。陳昌業(yè)說(shuō)“8月見(jiàn)真章的可能是那些IP，搞不好還是進(jìn)口片拉起市場(chǎng)”；吳鶴滬在上?？催^(guò)半小時(shí)的試片后，預測《愛(ài)寵大機密》或成為第二個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》；蔣勇認為8月《盜墓筆記》或將創(chuàng )造最高票房，“因為8月份從來(lái)沒(méi)有過(guò)爆款，票房最高的可能就是《滾蛋吧！腫瘤君》了，因為之前太低，所以后來(lái)者可以輕松破紀錄”。不過(guò)幾位受訪(fǎng)者均表示，在當下市場(chǎng)大環(huán)境下，想成為爆款有難度，充其量是做做黑馬。

“解決的方法……我覺(jué)得還得觀(guān)望?！备哕婎A測，“這個(gè)拐點(diǎn)有可能會(huì )走一年到一年半，所以今年的總票房，千萬(wàn)別再盲目樂(lè )觀(guān)地說(shuō)什么600億、650億了，能做到500到550億就已經(jīng)不錯了，寄希望于20%左右的增幅，30%多？不可能有了”。

“中國市場(chǎng)還是蠻不可預測的，我們對高票房的自信仍是阿Q式的?！笔Y勇說(shuō)。