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02

以新觀(guān)念自創(chuàng )二次包裝妙招

（一）一份傳單救活一部電影

善用文字技巧“搶眼球”，是青宮影城的絕活。

成功案例：《大進(jìn)軍·大戰寧滬杭》

該片制片方提供的宣傳文字是：“1949年4月，經(jīng)過(guò)遼沈、淮海、平津三大戰役之后，國共雙方的軍事力量對比發(fā)生了根本的變化。人民解放軍根據毛澤東主席和朱德總司令‘向全國進(jìn)軍’的命令，向尚未被國民黨當局控制的廣大地區發(fā)起了大規模的戰略進(jìn)攻，矛頭所指首先對準了國民黨重兵盤(pán)據的京（南京）滬杭地區。1949年4月20日，我百萬(wàn)雄師分中、東、西三個(gè)集團發(fā)起渡江戰役，國民黨苦心經(jīng)營(yíng)的千里長(cháng)江防線(xiàn)在人民解放軍排山倒海的攻勢面前土崩瓦解……”后面數百字也是類(lèi)似于教科書(shū)的解說(shuō)詞，沒(méi)有結合影片內容突出影片的賣(mài)點(diǎn)，容易使觀(guān)眾誤以為該片是干巴巴的說(shuō)教，就不想看。

青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員根據現代人的接受心理，編寫(xiě)該片的廣告傳單。該片是史詩(shī)風(fēng)格，沒(méi)有完整的故事情節，營(yíng)銷(xiāo)人員另出新招，試用跳躍式散點(diǎn)筆法，突出影片的賣(mài)點(diǎn)：

千帆競發(fā)，人民解放軍百萬(wàn)雄師強渡千里長(cháng)江天險，與國民黨飛機軍艦展開(kāi)殊死激戰！劉鄧大軍、陳粟大軍7個(gè)兵團27個(gè)軍，排山倒海，直搗國民黨巢穴南京、文化名城杭州、亞洲第一大都會(huì )上海！

本片首次披露：誰(shuí)能想到，這場(chǎng)震驚中外的渡江大戰役，竟是由于我軍一支小部隊的失誤而提前打響，全軍將錯就錯發(fā)起總攻，化不利為有利。

本片首次披露：英國巨艦悍然入侵長(cháng)江，解放軍炮兵猛烈開(kāi)火!為此引發(fā)中英外交事件，如何解決？

本片首次披露：毛澤東搬入北京中南海之后，多次登高觀(guān)望故宮，但卻從來(lái)不踏入僅有一墻之隔的故宮，何解？

本片首次披露：毛澤東已將他寫(xiě)的《七律·人民解放軍占領(lǐng)南京》扔進(jìn)了紙簍，為什么后來(lái)又成了傳世名詩(shī)？

本片最奇特場(chǎng)面：上海浦東，國共兩軍精銳勁旅硬碰硬，大雨中的泥濘原野成了混戰大戰場(chǎng)，上萬(wàn)名‘泥人’貼身肉搏扭打，泥漿與血漿齊飛！

本片最驚險情節：中共地下黨在敵江陰要塞密謀兵變，智取炮臺。

本片最動(dòng)人情景：解放軍冒著(zhù)槍林彈雨在馬路為一名上海孕婦接生。

本片最動(dòng)人情景：清晨，一名閱盡滄桑的上海老市民推窗一望，見(jiàn)到一個(gè)既驚人又動(dòng)人的場(chǎng)面。他當即感慨：“蔣介石回不來(lái)了！”他看見(jiàn)了什么？

……

這份傳單以形象化的生動(dòng)文字，讓人想象出影片的精彩場(chǎng)面，或用“賣(mài)關(guān)子”手法提出懸念吊胃口，頗有吸引力。廣州某大銀行包場(chǎng)看電影要征求多數群眾的意見(jiàn)，該單位員工多是很挑剔的白領(lǐng)先生小姐，都被《大進(jìn)軍·大戰寧滬杭》的廣告傳單吸引了，多數員工報名要求看該片，這家銀行連包4場(chǎng)，票款1.4萬(wàn)元，反而成為該片的第一包場(chǎng)大戶(hù)。

（二）一句口號救活一部電影

成功案例：《海洋朋友》

這部山東出品的兒童片，寫(xiě)的是人與動(dòng)物（小海豚）友好相處的故事，宣傳口號主打“環(huán)保教育”，未能引起強烈反響，該片在全國都不賣(mài)座。

《海洋朋友》描寫(xiě)一名小男孩學(xué)潛水時(shí)遇到危險，小海豚救了他。小男孩得知小海豚與海豚爸爸失散，主動(dòng)幫助它尋父。該片還贊頌了濃濃親情，海豚爸爸為保護幼子，與兇猛惡鯊搏斗。小海豚生活在舒適的海洋館，卻無(wú)時(shí)不在思念生死未卜的慈父。該片描寫(xiě)的人和動(dòng)物，都是心地善良的美好形象。

平日密切關(guān)注社會(huì )的青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員，一眼看中《海洋朋友》的情感描寫(xiě)，認為這是非?？少F的“善良教育”，可與三條廣東新聞掛鉤。

在此之前不久，廣東接連發(fā)生三宗青少年殺同學(xué)、殺父母的血案，在廣州市民中引起強烈震動(dòng)。近年來(lái)，許多學(xué)校和家庭忽視了“善良教育”，使不少青少年缺乏愛(ài)心，不知感恩，變得自私、冷漠、殘暴。人們都感到必須趕快給孩子們補上“善良教育”這一課。

于是，青宮影城改換《海洋朋友》的主打口號，宣稱(chēng)該片是“善良教育”作品，觸動(dòng)了廣州千家萬(wàn)戶(hù)都關(guān)心的社會(huì )熱點(diǎn)。許多中小學(xué)校長(cháng)和家長(cháng)都認為孩子們看該片可接受善良教育，避免再發(fā)生校園慘案和家庭悲劇，于是，校長(cháng)積極組織學(xué)生觀(guān)看，家長(cháng)攜子女觀(guān)看。一些成人單位也訂購《海洋朋友》團體票，讓員工帶孩子在“六·一”節觀(guān)看，因為這些單位的領(lǐng)導認為家庭安定有利于企業(yè)穩定。在青宮影城，《海洋朋友》包場(chǎng)和零售兩旺，放映76場(chǎng)，票房沖破10萬(wàn)元大關(guān)，超過(guò)該影城同年上映的美國高科技娛樂(lè )片《大白鯊·致命武器》（3萬(wàn)元）和《快樂(lè )的大腳》（8萬(wàn)元）。

（三）海報設計如何巧用迂回戰術(shù)

成功案例：《歸來(lái)》

《歸來(lái)》描寫(xiě)中老年人的悲情故事，由老演員陳道明、鞏俐主演。青宮影城位于廣州北京路，這一地段的觀(guān)眾多是年輕的90后，對中老年題材和老演員主演的影片不感興趣，擔心這些影片沉悶老氣?！稓w來(lái)》在這一地段的多家影院都不賣(mài)座，但在青宮影城很賣(mài)座，奧妙何在？

就在于青宮影城設計了大膽破格的海報。

《歸來(lái)》制片方提供的主海報，主體是兩位老人陸焉識、馮婉瑜的蒼老形象。女兒丹丹是配角，形象很小，僅是點(diǎn)綴。

青宮影城設計的《歸來(lái)》主海報，來(lái)個(gè)“主次大顛倒”：二位老人的圖象縮小了，色彩也淡化了，成為背景。女兒丹丹身穿鮮紅舞衣跳舞的形象卻特意放大，位于前景中心，格外青春亮麗，一掃沉悶老氣，特別吸引年輕觀(guān)眾。青宮影城為配角丹丹的扮演者張慧雯設計了三幅海報，廣告詞注明：“新一代‘謀女郎’張慧雯，90后，第一次拍電影”。廣告詞還注明國際電影大師斯皮爾伯格贊揚張慧雯“令人過(guò)目難忘，眼前一亮，戲演得好，舞也跳得好”。90后觀(guān)眾得知這位漂亮才女是自己的同齡人，倍感親切，引以為榮，紛紛買(mǎi)票。

宣傳小配角的力度竟大于主要演員，這是不是喧賓奪主，不尊重“老”藝術(shù)家？

這就關(guān)系到如何用新觀(guān)念理解“手段與目的”“形式與實(shí)效”的關(guān)系。

青宮影城宣傳《歸來(lái)》因地制宜，改打“青春牌”，是一種務(wù)實(shí)靈活的迂回戰術(shù)，吸引了眾多年輕人買(mǎi)票，他們進(jìn)場(chǎng)，才有機會(huì )見(jiàn)識陳道明、鞏俐的精彩表演。

成功案例：《葉問(wèn)3》

《葉問(wèn)3》是一部質(zhì)量較高的武打片。但剛上映幾天，媒體曝出部分影院放映《葉問(wèn)3》票房注水，許多未看過(guò)該片的觀(guān)眾，誤以為該片肯定是質(zhì)量粗劣才出此下策，導致該片票房急跌，許多影院都減少該片的場(chǎng)次。

青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員認為不能因影院犯錯而株連影片，繼續積極推銷(xiāo)《葉問(wèn)3》，該片在青宮影城票房堅挺，很快超過(guò)100萬(wàn)元，該影城還不滿(mǎn)足，又為該片設計一幅構思奇特的海報，很吸引觀(guān)眾，只花50元制作一個(gè)展架，該片票房在一周之內再增12萬(wàn)元，共收112.3萬(wàn)元（388場(chǎng)）。

這幅海報沒(méi)有劇中角色，只有兩個(gè)漫畫(huà)風(fēng)格人物——《葉問(wèn)3》監制黃百鳴和青宮影城經(jīng)理。海報文字借“百萬(wàn)”和“百鳴”玩幽默，標題是：“《葉問(wèn)3》在青宮影城票房不注水，突破100萬(wàn)！”廣告詞注明黃百鳴還有四部影片在青宮影城的票房也超百萬(wàn)（《百星酒店》《六福喜事》《最強喜事》《葉問(wèn)2》）。海報上的青宮影城經(jīng)理笑說(shuō)：“黃百鳴先生，您不如改名叫‘黃百萬(wàn)’！”黃百鳴笑瞇了眼。這樣的隔空對話(huà)新奇有趣，使還未看《葉問(wèn)3》觀(guān)眾對黃百鳴及其作品增強了信心，紛紛買(mǎi)票。

影院經(jīng)理居然也能上電影海報促銷(xiāo)，妙！

（四）新聞宣傳如何巧用迂回戰術(shù)

成功案例：《柳毅奇緣》

當今電影觀(guān)眾主體是年輕情侶，青宮影城推介描寫(xiě)古代愛(ài)情故事的粵劇電影《柳毅奇緣》，除了爭取老戲迷，也爭取年輕人，為此與婚介機構合作，舉辦一個(gè)“看《柳毅奇緣》，求真愛(ài)良緣”的新聞活動(dòng)，請參加征婚活動(dòng)的數十名男女青年觀(guān)影，與該片攝制組代表見(jiàn)面，借新聞效應吸引更多的年輕人看該片。

令人意外的是，青宮影城沒(méi)有請導演和演員，請來(lái)的攝制組代表是年輕的剪輯師小翁和制片助理小劉。

小翁和小劉毫無(wú)名氣，有新聞價(jià)值嗎？有！因為他倆是一對新婚夫婦，而且與《柳毅奇緣》有緣！他倆在《柳毅奇緣》拍攝期間，受劇中人物美好愛(ài)情的感染，二人也成了一對，喜結連理。他倆和到會(huì )的年輕觀(guān)眾分享了自己的戀愛(ài)過(guò)程。小翁還說(shuō)他并非廣府人，過(guò)去從不看粵劇，但他編剪《柳毅奇緣》，天天聽(tīng)粵劇，發(fā)現很好聽(tīng)，便愛(ài)上了粵劇，也會(huì )唱了。在新聞活動(dòng)現場(chǎng)，小翁當眾唱了《柳毅奇緣》一段選曲獻給愛(ài)妻。他們的婚戀故事與本次活動(dòng)的主題很對口，比導演或老演員到場(chǎng)更新鮮有趣，廣州各家新聞媒體都大力報道，使許多年輕觀(guān)眾對《柳毅奇緣》產(chǎn)生了興趣。

03

以新觀(guān)念巧定影片檔期

且看《史記》的“田忌賽馬”：雙方各出三匹馬賽三局。田忌的馬不如對方，他依智者孫臏之計，第一局用下等馬迎戰對方的上等馬，第二局用上等馬迎戰對方的中等馬，第三局用中等馬迎戰對方的下等馬，結果是田忌勝兩局成了贏(yíng)家。他出馬若不按以上的排列順序，必輸無(wú)疑。這就是善于運籌的典范。

據此理，青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員認為，商品上市也要選擇最佳時(shí)機，這關(guān)系到如何合理使用資源。因此，排片技巧要成為一門(mén)排兵布陣的運籌科學(xué)，影片何時(shí)上映，不可隨意亂定，過(guò)早不行，過(guò)晚也不行。

（一）檔期適當延后

成功案例：《黃克功案件》

該片再現1937年陜甘寧邊區高級法院公正審判一宗情殺案的典型案例，發(fā)行方稱(chēng)該片是“法治教育片”，首映檔期是2014年12月4日（國家憲法日），該片票房要靠包場(chǎng)，但推不動(dòng)。主要原因是：公檢法單位忙于辦案，很難集中人員看電影，中小學(xué)生不適宜看情殺案電影，黨政機關(guān)、企事業(yè)單位認為普法教育并非當前中心工作，于是該片在全國各地的包場(chǎng)都不多。

青宮影城認為，該片換個(gè)檔期就能找到對口市場(chǎng)，在半年之后再次推出該片，果然喜收12.4萬(wàn)元（50場(chǎng)），超過(guò)該片故事發(fā)生地陜西省的任何影院。訣竅在于選擇了次年之后的6月，正值“七·一”前夕，廣州各行業(yè)的許多基層單位黨組織都會(huì )包場(chǎng)看電影?！饵S克功案件》描寫(xiě)人民法院依法嚴懲犯罪的老干部，體現了共產(chǎn)黨人嚴于律己的光榮傳統。青宮影城改稱(chēng)該片是“黨建教育片”，以反腐倡廉為主題，正好適應了基層單位慶“七·一”的需求，就很受歡迎。

成功案例：《紅色滿(mǎn)洲里》

該片描寫(xiě)1928年的滿(mǎn)洲里地下黨員護送中共六大代表出國開(kāi)會(huì )的故事，2006年在廣州首映是零票房。青宮影城救活該片也是靠檔期延后，竟推遲了一年，有意等到2007年才再次上映，該片立即起死回生，在青宮影城放23場(chǎng)收4萬(wàn)元！

訣竅在于營(yíng)銷(xiāo)人員看中該片獨特的歷史背景——中共第六次全國代表大會(huì )。2007年金秋，全國各地隆重歡送出席十七大的黨員代表上北京。但在79年前的白色恐怖年代，出席六大的各地黨員代表只能悄悄地冒險偷越國境前往莫斯科開(kāi)會(huì )。六大代表與十七大代表赴會(huì )的不同境遇，可成為很有意義的對比呼應，這是極好的賣(mài)點(diǎn)。青宮影城稱(chēng)該片是迎十七大的獻禮片，很貼切，各基層單位都踴躍包場(chǎng)。

（二）檔期適當提前

成功案例：《我的長(cháng)征》

2016年，全國隆重紀念紅軍長(cháng)征勝利八十周年。新拍攝的長(cháng)征題材獻禮片《勇士》《遵義會(huì )議》《大會(huì )師》質(zhì)量并不差，但在廣東多數影院的單片收入不高，只有2—5萬(wàn)元。青宮影城主推一部十年前拍攝的老片《我的長(cháng)征》，票房收入反而很高，放44場(chǎng)收11.8萬(wàn)元，訣竅在于提前上映，搶占了先機。

紀念長(cháng)征勝利八十周年的影片，須借助全國的紀念熱潮組織包場(chǎng)。青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員預測這次紀念活動(dòng)的最高潮，應在十月二十日左右（以黨中央在京舉行紀念長(cháng)征勝利八十周年大會(huì )為標志），在此之后，紀念熱潮就會(huì )快速降溫，組織長(cháng)征題材電影的包場(chǎng)就難了。到九月初，青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員確認三部紀念長(cháng)征的新片要到十月中旬才首映，認為上市時(shí)機過(guò)晚。因為廣州許多基層單位決定是否包場(chǎng)看電影，研究審批的時(shí)間較漫長(cháng)，影院欲在一周之內組織大量包場(chǎng)，肯定來(lái)不及。早有準備的青宮影城立即啟動(dòng)第二方案——主推現成的優(yōu)秀老電影《我的長(cháng)征》，在九月中旬就可以組織包場(chǎng)，大部分場(chǎng)次在十月初就落實(shí)了。一家小影院為推銷(xiāo)一部小片，要提前幾個(gè)月準確預測黨中央召開(kāi)大會(huì )的日期，關(guān)注新片信息，熟知老片質(zhì)量，又了解包場(chǎng)客戶(hù)的審批規律。如此用心，因而大有收獲！

成功案例：《鄧稼先》

2009年上半年發(fā)行的小片《鄧稼先》，是慶祝新中國成立60周年獻禮片，于是，許多影院都將《鄧稼先》留待國慶前夕的9月上映，這部小片無(wú)法與獻禮大片《建國大業(yè)》競爭，在許多影院幾乎是零票房。

但青宮影城上映這部國慶獻禮片，不等“十·一”，將《鄧稼先》的首映檔期提前到6月的“七·一”前夕，也是因為青宮影城營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)信息，熟悉客戶(hù)的包場(chǎng)規律：一是早已獲悉《建國大業(yè)》將在國慶前夕強勢推出，估計同期上映的獻禮小片難有空間。二是各行業(yè)許多基層單位在“七·一”前后都會(huì )組織黨員看黨建教育電影。于是，青宮影城在“七·一”前夕大力推介《鄧稼先》，不強調鄧稼先的科學(xué)家身份，而強調鄧稼先是優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，于是爭取了多家單位的黨組織包場(chǎng)看《鄧稼先》，占了該片總票房的70%?！多嚰谙取吩谇鄬m影城放28場(chǎng)喜收8萬(wàn)元。在全國影院排第二名（注：《鄧稼先》是江蘇政府部門(mén)投資拍攝的重點(diǎn)片，該片的影院票房冠軍在江蘇）。其實(shí)，一部電影可從多個(gè)角度去宣傳，稱(chēng)《鄧稼先》是建黨獻禮片和建國獻禮片，都是可以的，影院要靈活變通。

（三）檔期適當“提前+延后”

成功案例：《海洋朋友》

多年來(lái)，許多兒童片首映檔期，都是限于“六·一”兒童節及節后兩三天，青宮影城打破這種似乎固化的排片模式，放映兒童片《海洋朋友》，提前到“五·一”黃金周首映，便于家長(cháng)攜子女觀(guān)看，先“搶”了一大筆零售票收入。接著(zhù)很快就到五月中旬的母親節、“六·一”兒童節和六月中旬的父親節，都適合家長(cháng)攜子女看《海洋朋友》。該片在青宮影城的排片，比兒童片的上映慣例既提前又延后，便連跨四個(gè)有利于開(kāi)展“善良教育”和“感恩教育”的節日，相隔時(shí)間不長(cháng)，宣傳聲勢不會(huì )中斷。該片就可連放40多天，場(chǎng)次大增。

青宮影城靈活排片，制片方都大力支持，隨時(shí)提供臨時(shí)點(diǎn)映密鑰?！段业拈L(cháng)征》只有膠片拷貝，制片方特意制作一個(gè)不加密的數字硬盤(pán)專(zhuān)供青宮影城放映。

影院自尋賣(mài)座片源當然要花點(diǎn)功夫，但也有許多有利因素。今天已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，影院對影片進(jìn)行二次包裝并不困難，可借助多種新媒體廣泛宣傳。

電影是商品，也是精神文化產(chǎn)品。影院只要有高素質(zhì)人才，完全可以借助多種社會(huì )資源為大批國產(chǎn)小片打開(kāi)市場(chǎng)，增加影院收入。榮獲“全國青年文明號”稱(chēng)號的青宮影城，是珠影集團和共青團廣州市委聯(lián)合創(chuàng )辦的國企，營(yíng)銷(xiāo)人員有獲正高職稱(chēng)和享受?chē)鴦?wù)院政府特殊津貼的專(zhuān)家，他們的政治文化素質(zhì)都較高。因此，青宮影城推銷(xiāo)國產(chǎn)小片，常用“逆向思維”出奇制勝。

全國電影院已超過(guò)一萬(wàn)家，若能涌現更多專(zhuān)業(yè)化、知識化、科學(xué)化的影院營(yíng)銷(xiāo)團隊，中國電影業(yè)定能產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，迎來(lái)大繁榮！

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